lunedì , 16 Settembre 2019
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Makers. Il ritorno dei produttori. Per una nuova rivoluzione industriale.

Sono stato molto combattuto nel comprare questo libro. C'è stato un periodo in cui se ne parlava quotidianamente ovunque, perfino sulla stampa generalista. E il contenuto degli articoli e delle recensioni mi faceva ritenere che stessimo alla presenza della solita "boiata visionaria". Sì, certo: l'autore, Chris Anderson, non è sicuramente il classico giornalista che prova ad occuparsi di scienza e tecnologia (con conseguenze quasi sempre disastrose, aggiungo io). È stato per oltre un decennio il direttore di Wired, oltre che il fondatore di alcune start-up di successo nell'universo makers. Le roboanti affermazioni che giravano dentro e attorno a questo libro, però, mi spingevano ad essere estremamente scettico. Più in generale, io oggi resto scettico sull'intero movimento dei makers, soprattutto per quanto riguarda le diramazioni italiane, e sulla presunta capacità di rivoluzionare il mondo dell'industria nei prossimi anni (che è poi la tesi del libro).
E nel seguito di questo post vi sarà più chiaro il perché.

Tuttavia, in qualità di maker a tutti gli effetti (ho contribuito a fondare da zero un'azienda che si occupa di sistemi di automazione wireless, e che al suo interno ha sviluppato tutte le competenze necessarie che vanno dalla progettazione elettronica, fino allo sviluppo di servizi on-line, partendo da qualche filo elettrico e da un po' di stagno), non potevo esimermi dal leggere (e commentare) questo libro.

L'intero libro parla, infatti, della "coda lunga" della rivoluzione digitale, e in particolar modo delle enormi potenzialità che Internet offre a chi oggi decida di auto-costruirsi qualcosa. Grazie alla capacità di condividere informazioni, esperienze e know-how, Internet ha permesso la nascita di veri e propri sistemi economici basati sulla condivisione. L'esempio principe è il movimento Open Source, che ha rivoluzionato il settore del software arrivando a spazzare via interi colossi dell'informatica in ambiti molto strategici. I makers rappresentano per molti la fase 2.0 di questa rivoluzione digitale, che dal mondo dell'immateriale e dalla ristretta "nicchia" del software, sta travolgendo anche i settori della cosiddetta "old economy". Chris Anderson, probabilmente un po' troppo ossessionato dalle capacità delle stampanti 3D low-cost (chi legge il libro potrebbe pensare che le stampanti 3D sono un'invenzione recente, mentre invece ad essere recenti sono le stampanti 3D low-cost alla "portata" di tutti come la MakerBot), vede un un futuro in cui chiunque abbia l'idea di costruirsi qualcosa, possa in breve e con molta più facilità del passato (ed è qui che l'autore sbaglia, secondo me) puntare a commercializzare il prodotto su scala mondiale, partendo dalle vendite di qualche decina di esemplari fino alle centinaia di migliaia di pezzi quando il prodotto avrà raggiunto il suo apice commerciale.

Il libro è pieno di esempi, più o meno di successo. I vari capitoli sono sostanzialmente dedicati ad un tema, in cui c'è l'esempio di uno o più maker che dal garage di casa sono arrivati a costruire un'azienda che oggi compete su mercati globali con concorrenze agguerrite. L'autore stesso è un esempio di cosa sia possibile fare: ha fondato un'azienda, la 3D Robotics, che progetta e costruisce droni con una logica Open Hardware. Tra le tante visioni del futuro, Chris Anderson si spinge ad ipotizzare che il movimento dei maker possa arrivare a "scalare" enormi multinazionali come le case automobilistiche che ormai mostrano il limite del loro modello economico. Secondo Anderson, infatti, il limite di queste aziende non è tanto nella famosa soglia dei 6 milioni di veicoli venduti in un anno individuata da Sergio Marchionne qualche anno addietro, ma piuttosto nel modello organizzativo di queste fabbriche nate in un epoca in cui era importante produrre su una catena di montaggio che consentisse all'utente di scegliere il colore dell'auto «purché sia nero».

Ma cos'è un maker? Un maker è una persona - o un gruppo di - che grazie alle proprie conoscenze decide di produrre un oggetto materiale. Quando si parla di makers, si individua quasi sempre persone che si muovo nell'ambito del digitale. Non è detto che l'oggetto finale abbia necessariamente a che fare con bit e transistor. Anzi, c'è chi poi si spinge a costruire oggetti di design di arredo. Ma quel che è certo è che la condizione per essere un maker è che si debba aver a che fare con strumenti tecnologici - una stampante 3D, un laser cutter, ecc. Un maker è per l'appunto un creativo che sfrutta il meglio di quello che c'è disponibile oggi - sia come strumenti sia come conoscenze - per costruire oggetti.

Indubbiamente un moderno maker ha dalla sua un arsenale di opportunità che un tempo era impossibile avere. Pensiamo solo alla mole sterminata di informazioni che si trovano in rete. Voglio costruire un dispositivo elettronico che fa una certa cosa? In rete troverò sicuramente almeno un progetto (ma quasi sempre se ne trovano diversi) che non solo fa quella cosa ma descrive anche dettagliatamente in che modo lo fa. Sempre grazie alla rete, oggi è possibile farsi delle basi solide in molti settori, specie se collegati all'universo digitale. Come ho scritto in un mio post precedente, oggi le cose sono nettamente migliorate rispetto a qualche decennio fa per chi vuole capire i meccanismi di base delle scienze informatiche.
Non è solo l'ampia di disponibilità di informazioni ad avvantaggiare i maker. Ci sono molti più strumenti a basso costo disponibili. Innanzitutto i computer costano poco. Oggi con €200 si possono comprare computer validissimi, con cui progettare i propri prodotti. Ci sono molti più software specialistici che sfidano prodotti più consolidati facendo leva sul prezzo. Ci sono proprio una mole di strumenti accessori (laser cutter, stampanti 3D, strumenti di prototipizzazione) che fino a qualche anno fa richiedevano investimenti da centinaia di miglia di euro.
C'è, infine, un ulteriore aspetto che secondo me è quello più rilevante. Anderson ne accenna appena nel suo libro, quando parla di un portale come Alibaba.com. Sempre grazie ad Internet oggi è diventato molto facile trovare quello che  a un maker serve per sviluppare i propri prodotti. Siano essi prodotti o servizi. Basta una ricerca su google per capire come fare una cosa e a chi affidarla. Vi faccio un esempio. Avevo bisogno di acquistare dei contatti batteria che avessero una forma particolare. Ho provato a cercarli in Italia, ma niente. Ho chiesto per avere un'idea sui costi: tra stampo e minimo d'ordine se ne partivano €2000. E ci volevano dai 40 ai 50 giorni, forse. Io avevo bisogno di pochi maledetti contatti di batteria per dei prototipi. A quel punto sono andato su Alibaba, ho contattato 10 tra le oltre 400 aziende che producevano contatti batteria, mi sono fatto fare una quotazione e dopo 15gg avevo sulla mia scrivania per €150 1000 contatti batteria della dimensione che servivano a me. Anni fa ve lo sognavate. Questa è sicuramente un'arma potentissima di cui oggi si dispone. Il mondo è per voi oggi una fabbrica enorme, e con pochi passaggi potete contattare decine di aziende per farvi produrre quello che vi serve. Strabiliante è poco.

Tuttavia, come avrete abbondantemente capito, io sono molto scettico sulla tesi di questo libro. Ossia che il fenomeno dei maker è tale da poter ridisegnare l'industria del futuro dei paesi occidentali - che, tranne rari casi, non se la passa proprio bene. Non ne parliamo se poi applichiamo il fenomeno al contesto italiano. E ci sono tante ragioni per cui affermo ciò.
Innanzitutto, i maker non sono una trovata del nuovo millennio. Come dicevo prima, oggi i maker dispongono di molte più possibilità di un tempo per accedere alle informazioni di cui necessitano, ma i maker sono sempre esistiti. Lasciamo da parte i casi famosi che riguardano l'informatica (la quale ha sempre goduto di investimenti più contenuti per avviare un'attività). Ma giusto per fare un esempio: uno come Enzo Ferrari non me lo definireste maker? Certo che si! E di questi esempi c'è ne sono a centinaia. Che cosa voglio dire con questo? Voglio far notare che da sempre il problema di qualunque inventore, appassionato o maker che dir si voglia è quello di trasformare la sua idea in un prodotto finito e sviluppare una rete commerciale.

Purtroppo, chiunque abbia provato a commercializzare un prodotto non creato da altri sa bene quello che intendo. Cerco di spiegarmi meglio.
Voglio aprire uno store on-line di elettronica di consumo: cosa devo fare? Beh mi serve un nome a dominio, uno spazio web, una piattaforma di e-commerce e la merce da vendere. Che strumenti ho per cominciare a vendere? Beh, bisogna farsi pubblicità. A quel punto posso comprare un po' di spazio su AdWords, per esempio. Magari posso sfruttare un marketplace enorme come eBay, aprendo uno store parallelo. Poi posso usare la leva del prezzo per provare ad attrarre clienti.
Certo, al giorno d'oggi non sarà una cosa facile creare l'ennesimo sito web di e-commerce, ma almeno non devo preoccuparmi di creare il mercato attorno ai prodotti (se mi metto a vendere l'ultimo Samsung S4 ho un'elevata probabilità di attrarre potenziali acquirenti che già conoscono quel prodotto).

Se, invece, io devo costruire il mercato attorno ad una mia invenzione che diventa prodotto, allora credetemi le cose sono molto ma molto più complicate. Innanzitutto, avrete il problema di far conoscere che esistete. Cosa non banale. Non servirà comprare pubblicità: dovrete fare anche in modo che Google cominci a segnalare la vostra esistenza al mondo. E credete a me non è così tanto semplice come dicono in giro. Poi dovrete far conoscere il prodotto, le sue funzionalità e caratteristiche. Poi dovrete sperare che qualcuno compri e che magari (evento molto raro, per mia esperienza) qualcuno cominci a piazzare qualche recensione in giro. Insomma, dovete costruire una reputazione attorno a questo prodotto.

Le cose diventano terribilmente più complicate se il vostro prodotto è molto da old-economy. Mi spiego. È vero che oggi grazie ad internet è possibile raggiungere i mercati del mondo, farsi conoscere con una vetrina molto potente: chiunque ha un sito web ben indicizzato (stampate nella vostra mente questa parola "indicizzato") esiste nel mondo. Ma è anche vero che se il vostro prodotto non è strettamente connesso con l'universo digitale del web, molto probabilmente avrete bisogno di costruire una rete commerciale. Esempio concreto che conosco benissimo. Io mi occupo di prodotti di piccola automazione e domotica. Ebbene, sappiate che la porta di accesso a questa tipologia di prodotti resta ancora oggi l'installatore di fiducia. E l'installatore di fiducia viene a conoscenza di questa tipologia di prodotti nella quasi totalità dei casi tramite rete commerciale, fatta di venditori ed agenti che operano sul territorio con una macchina ed una valigia piena di cataloghi. E credete a me: potete aver fatto il prodotto più bello del mondo, ma se non si vende semplicemente avete buttato via tempo e denaro.

Da quando ho cominciato la mia avventura, sono molti gli amici e conoscenti che mi chiedono: "sai io ho questa idea che vorrei realizzare. Secondo te in quanto tempo riesco a metterla sul mercato?" La mia contro domanda, diventata noiosa, è: "ma sei sicuro di riuscire a venderlo?". Purtroppo quando si è maker della prima ora si è convinti di poter piazzare sempre qualsiasi cosa. Non sto dicendo che l'idea è sbagliata, ma semplicemente che si potrebbe non essere nella condizione di piazzarla in commercio. Chris Anderson nel suo libro dà troppo per scontato che questo sia possibile. Probabilmente lui parla per esperienza personale, ma è anche vero che lui partiva da un osservatorio privilegiato: in quando direttore di Wired e di altre importanti iniziative aveva le conoscenze e la rete di relazioni per far girare la sua idea. Ma se voi siete un maker della remota provincia italiana - magari del Sud Italia - sappiate che le cose non sono così semplici. Anzi.

Poi c'è un problema non di poco conto, soprattutto per noi italiani. Dove prendere i soldi per cominciare? Ok, abbiamo detto che oggi è tutto facile. Con 2k euro prendete una stampante 3D, con meno di 20€ prendete Arduino, con altri 3-4k euro prendete altri accessori che vi servono. Tutto qui? Magari...
Se non avete ancora un'idea di cosa significhi sviluppare un prodotto materiale finito, beh sappiate che fatto 1 il costo di ricerca e sviluppo per la realizzazione di un prototipo finito al 60% (insomma, uno studio di fattibilità che dimostra che quella cosa si può fare), sappiate che per arrivare al prodotto finito vi serve almeno 100. Ma almeno. Avrete bisogno di soldi (e tempo) per selezionare fornitori, fare scorte, creare prototipi intermedi. Non ne parliamo dei costi relativi alle certificazioni di legge (ormai il marchio CE è richiesto anche per un bicchiere di plastica da €0.01). Non ne parliamo se dovete far certificare prodotti elettronici. E poi: a meno di non essere ricchi di famiglia, avrete pur bisogno di qualcosa per vivere? Prima di vedere una remunerazione dai vostri prodotti occorrono anni, ammesso di aver sviluppato un prodotto con un mercato reale. Tutte le aziende per i primi 2-3 anni sono in perdita.
Come vi dicevo per noi italiani questo è un problema non da poco. Chris Anderson ha il vantaggio di vivere in un paese dove le startup hanno dei meccanismi di accesso ai capitali privati molto, ma molto più facili. Non dico che in USA i soldi si trovano per strada, ma sicuramente se avete una buona idea troverete con maggiore facilità chi è disposto a finanziarvi. E soprattutto farvi crescere. Come vi dicevo per lanciare un prodotto commerciale occorre una rete, fisica o virtuale che sia. Ma le reti si creano a partire da altre reti. Un maker è tipicamente un topo da laboratorio, con poche conoscenze e scarsa capacità di muoversi sul mercato. Facciamo un esempio. Prendete un prodotto come nest. nest ha avuto un battage pubblicitario enorme. Nel web tutti parlavano di lui: bello, intelligente, evoluto. È spuntato dal nulla. Potenza dei maker. Magari... Dietro nest c'è l'inventore dell'iPod, che ha messo su un budget molto consistente per sviluppare e commercializzare il prodotto. Non sognate ad occhi aperti: il problema è tutt'altro che semplice.

Qualcuno potrebbe obiettare che con il crowd funding oggi è molto più semplice. Certo, aprire una richiesta di finanziamento su kickstarter non costa nulla - avrei qualcosa da ridire al riguardo, visto che molti dei progetti che hanno raccolto più fondi hanno dietro un marketing già molto spinto. Tuttavia, quanti sono i progetti che poi realmente raggiungono un finanziamento adeguato? A volte vedo citati come "successo planetario" progetti molto ambiziosi che raggiungono 100k euro di finanziamento, quando l'autore ne aveva chiesti si e no 10k. Certo un successo, ma io credo che l'autore nel chiedere 10k euro di finanziamento non avesse la ben che minima idea di cosa significa creare un prodotto finito. Io sono fermamente convinto che molti dei progetti di "successo" presenti su siti come kickstarter.com prima o poi spariranno nel nulla, perché non sostenuti adeguatamente e soprattutto senza una capacità di creare un mercato solido vero e proprio (facciamo un sondaggio e vediamo quanti dei non addetti ai lavoro conoscono kickstarter).

Per noi italiani, purtroppo, la situazione è nera. L'Italia oltre ad avere un deficit di meccanismi di finanziamento di nuove idee imprenditoriali, ha un deficit di visione del futuro. Non potete immaginare come sia difficile superare la diffidenza nei confronti di un prodotto nuovo. È molto frustrante sentirsi dire che anche se il tuo prodotto fa meglio quello che fanno altri e costa meno, è comunque molto meglio andare "sull'usato sicuro" (non vi ricorda niente questa frase?). Poi i fondi europei che potrebbero essere adoperati in maniera massiccia per creare dei meccanismi di finanziamento (che siano semplici e immediati, perché le idee non sono esclusività di un singolo), vengono spesi per sagre e feste di paese. Infine, il capitalismo familistico italiano non si è mai posto il problema di finanziare da se una rete della ricerca di eccellenza, parallela a quella pubblica, ma sostenuta da domanda e da capacità di commercializzazione.

Il libro di Chris Anderson difetta per l'appunto in questo: ritenere che un maker abbia più possibilità di un Enzo Ferrari. Certo, forse negli USA è così ma sicuramente dovrà avere quella dose di fortuna, intuito e buone relazioni che gli permetteranno di emergere (e molti dei casi citati nel libro sono di persone con buone relazioni alla base). Non voglio fare la fine del classico italiano che si piange addosso, ma è così. La parte che io trovo più campata in aria del libro è quella centrale, quando addirittura si ipotizza che i makers possano scalare industrie mastodontiche come quelle automobilistiche. Sempre restando in tema, ma un prodotto come una Ferrari Enzo la vedete riproducibile da un qualunque maker? Forse la legislazione americana permette a qualche officina di paese di poter costruire auto da zero ed omologarle. Ma so per certo che le leggi europee in materie di omologazione di veicoli richiedono investimenti multi-milionari a chiunque voglia da zero portare un veicolo all'omologazione. Per quale motivo gli esempi fatti nel libro di Anderson si basano prevalentemente su settori dell'economia digitale? Perché gli investimenti iniziali in questo settore sono obiettivamente più bassi.

Infine, c'è un punto dove Anderson pecca di eccessivo americanismo: quando sostiene che la dimensione delle aziende dei makers rappresenta il futuro dell'economia su scala mondiale. Insomma quel "piccolo è bello" che ha contraddistinto il nanismo dell'industria italiana dagli anni '80 in poi. Purtroppo Anderson vive in un paese dove la grande industria esiste ancora e non ha idea degli effetti nefasti che la frantumazione industriale ha su un'economia sviluppata. Ma noi italiani lo sappiamo benissimo. Perché l'elettronica è scomparsa dall'Italia? Perché è morta l'Olivetti. Perché la chimica è sparita? Perché con la fine della Montedison siamo diventati importatori di chimica (a riguardo suggerisco agli interessati di leggere il buon libro di Luciano Gallino). Non voglio dire che le PMI non servono. Senza il tessuto di micro-aziende che l'Italia ha, forse la crisi che stiamo attraversando sarebbe stata molto più grave e irreversibile. Ma è anche vero che una micro-azienda non può fare innovazione continua: l'innovazione costa, e in un paese dove il cuneo fiscale è arrivato al 65% la vedo molto difficile innovare continuamente. Perché l'Italia sta attraversando questa crisi peggio di altri? Perché le sue politiche industriali, e la struttura del suo tessuto industriale, le hanno impedito di cavalcare l'innovazione degli ultimi 20-30 anni. Siamo ancora convinti che "piccolo è bello"?

In conclusione. Reputo il libro di Anderson il classico libro di lettura "easy" a cui affidare la propria mente per farsi un'idea di cosa c'è nel mondo. Non voglio dire che sia da buttare, così come non voglio assolutamente deleggittimare il movimento dei maker che anzi si batte per il ritorno "alle origini" dell'innovazione, e soprattutto a quelle origini che un tempo hanno fatto grande l'Italia. Senza nuove generazioni consapevoli e preparate il nostro paese è destinato ad un lento ed inesorabile declino - con tutto quello che ne consegue. Ottimo quindi il tentativo di sensibilizzare anche le istituzioni e il mondo della scuola, ottimo il tentativo di spostare l'attenzione sulla conoscenza. Ma da qui a parlare di "rivoluzione" ce n'è vuole (francamente io non vedo in ogni casa una stampante 3D, come è successo per le stampanti normali). E ricordate. Prima di avventurarvi nel creare un prodotto, rispondete a questa domanda: sono in grado di venderlo?


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